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新網路媒體攻略 行為定向廣告技術

【2008.03.28/聯合新聞網╱記者柯勝?/台北報導】
 
如果有一天,妳發現坐在妳隔壁的男同事與妳同時打開同一個網站時,所出現的廣告居然完全不一樣,妳的頁面彈出的是女性用品廣告,然而他的頁面則彈出資訊3C廣告,更奇妙的是,這些廣告完全投其所好!請不要懷疑,這一天將指日可待!

數十年來,世界各地的廣告主之間流傳一個老笑話:「我花在廣告上的錢,有一半石沉大海。問題是,我不知道到底是哪一半。」這點從廣告學理論提到的廣告業三 階段可以看出端倪:第一個階段,消費者仍處於消極面,接受廣告主的所有訊息,然而廣告主只要順利將產品推出,便能得到預期效果。到了第二個階段,消費者開 始不再對每一個商品都充滿興趣。而現在的第三階段,就是消費者的時代,廣告主必須掌握消費者行為分析,針對消費者喜好投放廣告,才能實現廣告的最大價值。

鎖定關鍵目標,極大化訪客行為價值

精準行為定向廣告的開路先鋒歐科納,率先觀察到許多初次接觸網路市場的傳統媒體廣告主,因缺乏必要的技術知識,不知如何投放廣告至網路平台,甚至追蹤訪客 之行為資訊;便開始經營線上媒體業務,並協助廣告主管理網路廣告,包括追蹤訪客從哪裡登入、去過哪些網站、使用哪些網際網路服務。他的成功,即是以訪客行 為為基礎,善用訪客的價值,並進一步創造優勢與利基。

無論是過去、現在、或未來,「掌握消費者,等於成功行銷」的說法,是不容否定,消費者潛在意圖決定廣告投放的成功關鍵;網路廣告是針對正在被瀏覽的頁面上投放廣告內容,然而,只要廣告主能針對消費者內在及外在行為模式來投放廣告,這也是網路廣告嶄露頭角的新趨勢。

訪客行為分析,單刀直入的行銷手腕

「對受眾準確的切割,並分析他們的消費習慣」是分眾傳播的目標,透過清楚的劃分各個族群,讓廣告主的花費效益達到100%;然而,這種分眾傳播的思 維,卻在網路廣告的應用上發光發熱。在網路上,行銷人能針對各平台網頁之屬性進行行銷活動,甚至透過網路流量分析系統的運用,收集訪客完整的瀏覽歷程資 料,確實檢視每一個行銷活動之個別效益。

由於訪客行為與行銷活動的關係密不可分,透過行為定向廣告分析系統的協助,能收集到最完整精確的訪客行為分析訊息,協助行銷人經由「定向」、「事實」、「理論」三個面向切入,能成功區隔市場、將所有訪客行為資料歸納出市場現狀、並

將所有行為歸因成為一種理論,有效利用這些得來不易的資料,便能降低網路行銷成本、成功吸引大眾目光、產生優質的廣告內容,這也是網路廣告的三大重點發展方向。

訪客行為資訊的進階運用,行為定向廣告

PhoCusWrigh的研究報告顯示:行為廣告比文字廣告擁有更高的轉化率,因為它們成功地為用戶帶來了驚喜,能出乎意料的在網路平台播放他們感興趣的資訊。兩個興趣不同的用戶訪問同一網站,行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。

運用用戶的網路瀏覽行為,提供符合用戶意圖的廣告資訊,是行為定向廣告的主旨。雖然行為定向廣告與一般網路廣告,都是針對用戶正在觀看的內容平台屬性而投放廣告,但行為定向廣告能給予更符合用戶需求的廣告內容。

例如:如果一訪客瀏覽某旅行社網站,可以肯定這一訪客對此旅行社感興趣,但我們不能假設這個訪客將要購買旅遊產品。但如果在檢視了同一訪客的全部瀏 覽行為之後,發現此訪客也在同一期間內查閱了其它的班機資訊與旅遊景點資訊,那我們就可以歸納出此一訪客是個潛在的旅遊產品購買者,進而針對此一訪客在其 瀏覽的所有網站上,播放符合其需求的行為定向廣告,而不必侷限於瀏覽頁面的內容與屬性。

行為定向並非新生事物,然而資料收集與分類能力的改進以及行為定向網路的出現,正使廣告商實現豐厚的利潤。網路技術日益創新,廣告主與行銷人必須隨 著時代的脈動不斷進步。「科技始終來自於人性」,也不必擔心被潮流所淹沒,因為,隨時掌握消費者行為,貼近市場需求,就是您成功的利器。

標籤: 廣告 媒體 技術
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