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媒體消費革命:你非看不可的戶外廣告,未來將具互動功能

當然,這種媒體果然有效。幾年前,一家告示牌廣告公司為廣招徠,在城裡所有賣不出去的告示牌上,貼上「美國小姐霞琳.威爾斯」(Sharlene Wells, Miss America)的巨幅海報。這些海報貼了一個月。在之前的民調(亦即「未經增補」的回憶)中,答得出「誰是美國小姐」的受訪者僅及一.五%。經過一個月 海報宣傳,一二%受訪者知道誰是現任美國小姐。

現在,這種媒體與行動中消費者的互動日增,它的效益無需民調也能一覽無遺。原本純2–D的廣告現在能(透過短波無線電連結)與你交談,下載資料(透過一種 專利的街頭射光裝置)送入你的個人數位助理(PDA),讓你(經由計程車車頂)上網,並且(透過動向偵測)隨著你的行進路線改變訊息。原本單純的海報開始 納入全球資源定位器(URL)。之後,它們運用簡易的按鈕科技,能夠放送音樂或散發香氣,不久,數位觸控顯示螢幕也問世了。

今天,藍芽(Bluetooth)無線科技藉由無線電頻率收發器,使行銷人可以透過消費者的手機、黑莓(BlackBerry),或其他行動裝置,與消費 者展開對話。藍芽可以傳送文字、視訊、動畫、快閃圖像,與可以判讀的條碼。倫敦希斯洛(Heathrow)機場的旅客可以打開藍芽,收視富豪車廠的視訊短片。目前,以美國境內的電話而論,可以使用藍芽科技的雖僅得約一四%,到二○○七年,幾乎每三具電話就有一具配備這種科技。也因此,富豪車廠等業者的行銷 主管必須找出點子,讓置身火車站、電梯、購物商場、節慶活動,或足球場的消費者,願意在餘暇之際打開手機的藍芽,下載廠商運用消費者實際體驗製作的《車上 人生》(Life On Board)紀錄短片。

藍芽與無線電頻率識別(RFDI)科技都是轉換工具。在不很遙遠的未來,告示牌可以與你的手機、PDA,或iPod直接對話。那個時代一旦到來,廣告主可 以運用光學辨識科技,根據行近廣告螢幕者的性別或年齡,他或她與螢幕間的距離變換廣告訊息。Alaris媒體網已經在加州LED告示牌系統內,建了一個稱 為「汽車追蹤」(Mobiltrak)的監測系統,能追蹤坐在車中的你正在收聽哪一家電台,並據以調整廣告訊息。駕駛人完全不知道Mobiltrak正在 追蹤他們。Alaris說,無需多久,它的告示牌能將資訊轉知設在道路更前端的其他告示牌,讓它們針對即將來到的駕駛人,展示最切合的廣告。

幾年前,有一位不願透露姓名的神學之士,知道告示牌是唯一讓人躲不開的媒體,於是想出一個點子,讓人心中有神。他(她)建了幾個「上帝說」(God Speaks)告示牌,「署名」上帝,寫上一些詼諧的句子,例如「不要迫我非得下凡不可」,「我們得談談了」等等。這人顯然知道戶外廣告公司的發財訣竅: 交通壅擠時,告示牌效果最佳。他(她)在一個告示牌上寫道,「既明知無用,還要不斷唸我的名字,就讓你們唸吧,我保證會使塞車時間拖得更久」。@

摘自 《新媒體消費革命》 商周出版社 提供

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