工作營的內容包括:設計思考、故事元素分析、服務流程再造、創意整合行銷及商業經營模式等。在思考商業經營模式的階段中,業者先說出自己的商業經營模式,發現近九成業者表達的經營模式都是談產品,顯示受到製造思維的影響非常深刻,很難跳脫產品的思維來談服務與感動。
這些商圈、百貨的名店參加工作營,就是希望擺脫後進者無止境的跟隨與模仿。由於服務業很難像實體產品一樣受到專利保護,當一家業者崛起後,其他業者很容易透過模仿跟進,例如台中的太陽餅、西子灣的海之冰、大甲的奶油酥餅、大溪的豆干、五分埔的潮T等。
當業者提供的產品或服務愈來愈相近,最後只能透過價格競爭來爭取顧客;不願陷入惡性競爭的業者,通常會選擇到其他地方另謀新路,接著其他地區的商店也逐漸提供類似的商品或服務,造成商圈發展的方向愈來愈相似。
以台北市為例,商研院今年調查迪化街、五分埔、中山北路、艋舺等服務商圈的發展,艋舺服飾商圈被視為台灣成衣業發源地,但近年來因五分埔的崛起,艋舺服飾商圈的優勢逐漸勢微,兩者經營型態都以批發、零售為主,消費客群都鎖定上班族,但五分埔對外地觀光客的吸引力較大,觀光客的占比較艋舺高。而艋舺的沒落,主要消費客群變成以家庭主婦為主。
商圈是一個城市民眾自然聚集的地方,現代商圈的功能通常包括購物、休閒、活動、娛樂等。商圈發展常因特色店家崛起而有帶動的效果。近年來,許多業者透過整合性行銷手法讓老店換新裝,不論是產品、服務、包裝、設計、品牌與說故事行銷等。
由於業者、設計師或輔導顧問多半在台灣土生土長,因此建議的方法很難跳脫常規,提出突破性的創見,或提出特別的創見,但又無法獲得業者的青睞。就如傑若德.查爾曼(Gerald Zaltman)在《為什麼顧客不掏錢?》一書中提到,行銷人與消費者在意識過程的交互影響,行銷人碰觸不到消費者的無意識過程,但那常是消費者內心慾望的源,也是廣告和其他形式的社會影響力。
因此,不論是店家或是商圈經營,必須瞭解消費者的深層心智,提出屬於自己的價值主張,用深度的體驗與感動來融化消費者的心,擘劃出獨特的商業經營模式,走出自己的一片天。 (作者是商研院商業人才發展研究所研究員)