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【媒體】手機成為行銷利器 以優惠簡訊最能抓住消費者目光

       
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【動腦調查系列14】如何運用行動媒體做行銷?行銷傳播人認為「依據行動裝置地點,提供附近商家訊息」、「憑簡訊折扣的訊息」等最適合。簡訊王數位媒體魏正松表示,優惠和文字內容決定台灣市場簡訊行銷成效
Brain.com 台北 2008-06-03)台灣手機普及率已達百分之百,透過這類行動媒體行銷的趨勢,逐漸蓬勃。根據動腦在5月15日至29日間所做的「如何運用行動媒體成為行銷利器」調查中,顯示行銷傳播人認為,行動媒體最適合的行銷手法是「依據行動裝置地點,提供附近商家訊息」、「憑簡訊折扣的訊息」,以及「近期活動通知」。而簡訊王數位媒體魏正松表示,就手機來說,目前大部分消費者對於使用多媒體簡訊(MMS)或影音簡訊,還是很陌生,收到會擔心是否額外付費,進入門檻仍高,導致推廣不易,所以目前台灣行動媒體的行銷,還是以傳送純文字訊息為主,「優惠」和「文字內容」就顯得格外重要。
  這次動腦調查,共有八個選項,讓行銷傳播人選擇何種方式最適合行動媒體使用,分別是「新產品上市」、「近期活動通知」、「上網或回覆簡訊抽獎訊息」、「影音廣告訊息」、「店家喬遷或新開幕的消息」、「依據行動裝置地點,提供附近商家訊息」,以及「透過QR Code獲得折扣訊息」。魏正松表示,獲得行銷傳播人認為最適合的方式─「依據行動裝置地點,提供附近商家訊息」,也就是所謂的「地點資料庫系統」(Location Base System,LBS),的確可以為商家和消費者提供很精準聯結,但因為會暴露消費者的行蹤,在行銷使用上是比較具有爭議性的,但可以透過把簡訊內容,編寫得比較像隨機傳送,達到吸引注意的目的。

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  台灣也有許多透過LBS行銷的案例,例如,NIKE之前也與遠傳合作,透過手機,宣傳NBA籃球大帝Lebron James,就是利用手機定位的方式,把多媒體簡訊傳送給正在台北市10個主要籃球場附近的20歲男生,並可以直接利用手機上網點選活動網站,因為條件和定位精準,點閱率是平常的三倍。魏正松表示,最近外貿協會在世貿舉辦電腦展,也透過LBS,針對展場附近的手機,發送邀請參觀的簡訊,並且因為展覽的目標對象是外國人,所以,也會篩選一些處在國際漫遊狀態的手機,發送活動簡訊,吸引更多國外廠商參加展覽。另外,政令及公益宣導的運用也算多,宜蘭縣政府在雪山隧道附近,會發送「歡迎來到宜蘭」的歡迎簡訊;恆春警察局,也在春天吶喊活動期間,在墾丁地區發送反嗑藥簡訊,希望可以達到嚇阻作用。
  也有許多調查對象認為「憑簡訊折扣的訊息」是最適合行動媒體使用的,魏正松也認為,目前仍以文字簡訊為大宗的手機行銷,提供優惠的確能夠刺激消費者回應簡訊內容。例如,文字上用【免費】、【促銷價】等字開頭,會更吸引消費者往下看。另外,文字內容的寫法,也會影響到消費者回應的效益,一通文字簡訊最多70個字,前三行文字就要能抓住消費者的目光,才能促使他們看完簡訊,並且做出來店消費、回撥電話或上網查詢關鍵字等預期行為。
  而行動媒體,最受到看好的發展趨勢是「多媒體簡訊」(MMS)及「影音簡訊」,也更重和消費者的互動性。多媒體簡訊 (MMS),是透過圖片加文字的方式吸引消費者,麥當勞也曾為之前的「黃綠紅」活動,使用過影音簡訊,讓消費者線上觀看影音廣告,但魏正松認為,目前台灣系統業者對於發送多筆影音廣告,還是會產生影音遲滯的狀況,還不是很理想,所以廣告主使用還不多。
  然而就其它手機應用而言,魏正松認為,QR Code(行動條碼)技術,只有少數手機有內建軟體可以讀取,推廣較不易。但相對地,藍芽技術普及得多,可以運用在行銷上的案例也比較多,例如,加州健身中心就曾在各門市據點,設置藍芽發射器,讓消費者接近詢問櫃台,就可以透過手機的藍芽功能下載折價券,消費者也可透過自己的手機,傳送給其他消費者,增加傳播效益。
  幾年前受到詐騙集團的影響,影響許多廣告主對簡訊效益產生質疑,但近幾年,民眾對詐騙手法有了警惕,也逐漸接受簡訊等行動媒體行銷的方式,但是當作行銷媒體,粗估只有2% 的廣告主使用過。但因為行動媒體精準,只要未來系統業者、手機業者及代理商可以結合起來,預計市場拓展更快。魏正松指出,手機作為媒體,最主要是消費行為的激發,而鮮少用來做品牌建立(Branding),但也可能透過設計一些有質感的品牌桌布,讓消費者下載,並透過藍芽發送給周遭的人,也會是個透過手機建立和傳播品牌的方式。

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