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行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案

MMA(Mobile Marketing Association)指出,影響消費者是否接收行動廣告的關鍵因素為「隱私權」、「主導權」、「客製化」和「等值回饋」,而「主動處理廣告的手機 (AD-ready phone)」將提供這四大問題的整合解決方案,期待將行動廣告從發展階段推升到更為成熟的獲利階段。
(2009/5/22)

行動廣告市場被看好已是許多年的事了,但每一年我們都下了相同的結論:行動廣告仍在初期發展階段,有成長潛力,但還未成熟。

不可否認的,行動廣告具備精準、個人相關性和內容客製化等優勢,但要如何提高消費者的接受度,一直是個問題,關鍵原因包含:

  • 消費者許可的問題:目前已有許多國家立法要求在消費者許可情況下,方可發送行動廣告。
  • 隱私權問題:消費者視手機為私人空間,因此會認為手機廣告侵犯了他們的隱私權。
  • 投資報酬率問題:在任何時間隨機發送廣告給任何人,將使行動廣告效益打折。目前能夠精確瞄準目標客群的行動廣告仍在少數,這使得廣告的投資報酬率和活動的效益無法提升。

    一直到現在,沒有人能同時正視這些問題,提出一套有效的解決方案以啟動行動廣告源源不絕的商機。

    國際研究機構Gartner公佈2008年全球行動廣告的投資額已達到27億美元,其中有90%來自於文字簡訊(SMS)和多媒體簡訊(MMS)。因著許 多不符合消費者需求或強迫推銷型的廣告,使得消費者將之視為垃圾簡訊而避之唯恐不及,更遑論訂閱或下載。為了讓廣告接觸的品質提升,手機廣告業者必須改變 目前生產者導向的思維,而強調使用者經驗,也就是不再專注於要發送什麼內容的廣告,而是深入了解消費者想接收什麼資訊。今天若能提供手機處理廣告訊息的功 能或解決方案,如防堵垃圾簡訊的機制,並主動分析廣告內容,以篩選出符合消費者需求或興趣的廣告,將可望成為帶動行動廣告成長的引擎。

    消費者在接收行動廣告時,會考量的關鍵因素為「隱私權」、「主導權」、「客製化」和「等值回饋」。而「主動處理廣告的手機(AD-ready phone)」將提供上述四項關鍵因素的整合解決方案。

  • 隱私權:提供一個消費者可信賴的介面,讓他能自行輸入個人興趣等資訊,並隨時更新,儲存於手機而非業者的伺服器裡,並以不具名的方式,只根據其興趣發送關聯性高的廣告。
  • 主導權:消費者必須能掌握何時何地收到廣告。「何時」包含接收時間以及接收方式,如:希望透過MP3下載或網頁 瀏覽的方式。而「何地」是透過定位的功能,隨著消費者位於家裡、辦公室、購物中心,而發送和地點相關的即時資訊。為進一步了解個人資訊,業者應提供消費者 與介面之間一互信的對話機制。所謂的互信指的是尊重消費者隱私權,並了解其偏好的廣告接收時段。
  • 客製化:消費者必須能過濾其所接收到的任何廣告訊息。除了提高廣告的個人相關性,過濾掉不願收到的廣告,而透過手機內建消費者許可的機制,使其決定是否撥放該則廣告也是必要的機制。接下來,就是看廣告商如何吸引消費者目光,使其點選廣告,並停留更多時間。
  • 回饋:消費者一向很難取悅,當他接受該則廣告,也會希望得到等值回饋。廣告商必須設計個人化的回饋機制,將消費者分群,根據偏好提供不同的回饋。

    文字簡訊型的廣告已建立起和網路廣告相同的模式:大量發送且強迫推銷,也因此手機廣告總是給人負面的印象。但隨著手機廣告能運用多元的呈現方式、掌握用戶 基本資料、精確瞄準的能力以及與其他廣告方案整合,並成為整合行銷的一部分,已漸漸發揮綜效。除此之外,隨著手機處理多媒體影音的能力提升、大螢幕、數據 服務的應用、軟體商店的興起等,都加速了手機廣告的應用和發展。

    「主動處理廣告的手機(AD-ready phone)」將提供個人化的廣告瀏覽器,讓消費者得到他們想要的資訊,並自動過濾垃圾信件。它就像是一個激光點,在最個人化的數位空間,引導最佳廣告模 式,它能將廣告發送給最適的目標族群,並與消費者做立即互動。相信透過主動處理廣告的智慧化功能,手機廣告將被帶到一個新的發展階段,其成長值得期待。

    FIND:http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=5497

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