本篇文章摘自： 商業周刊第 1045 期    作者：林宏達


「各位，我有好消息和壞消息要告訴你們，」十一月二十一日，在台北國賓飯店的台北國際雜誌研討會上，
一開場，國際期刊聯盟主席孔閔斐（Donald Kummerfeld）就對著全場台灣各平面媒體的代表說，
「壞消息是，在網路的影響下，消費者能分給單一媒體的時間越來越少，」頓了一下他說：
「好消息是，未來每個媒體都能橫跨雜誌、報紙、電視，進入別人的領域。」

 孔閔斐說得並不誇大，現在你能上網看到《紐約時報》製作的電視新聞。

 在網路上，你能看到美國《財星》（Fortune）雜誌提供的每日最新消
 息，或是聽到美國《商業週刊》製作的有聲節目。

 在網路的衝擊下，媒體的匯流已經不再只是理論，為了擴大生存範圍，
 美國的雜誌正在透過網路化身，扮演起報紙甚至電視台的角色。

 就如同《大媒體潮》作者曼尼（Kevin Maney）所預言，所有不同媒體
 將進入同一個市場競爭，和過去從未遇過的對手競爭，或是和原本不相干
 的對手合作，「以後可能不再有平面和電子媒體的區隔，未來將只有一種
 媒體（Media is media）」《動腦》雜誌社社長王彩雲觀察。

《時代》廣告下滑 撤換百餘主管裁員三百人
 為什麼會這樣？孔閔斐觀察，網路的崛起，讓讀者每天使用的媒體越來越
多，除了傳統的報紙、雜誌、電視之外，還增加了網站、手機、Podcast（透過iPod訂閱內容的一種服務）、
即時通訊、線上影音等各式各樣的新媒體。

媒體的種類越來越多，但讀者一天的時間仍然只有二十四小時。

「這讓讀者的注意力就像一層薄薄的奶油，只能平均鋪在各種媒體上，」他分析。

而讀者的要求卻越來越高。現在發生的事，讀者已經不能再等一個星期，甚至一個月才知道，「他們現在
就要！」孔閔斐說。
他認為，網路並不是直接分食雜誌的廣告市場，而是分食了讀者的時間，間接壓縮了雜誌
的成長空間。

雖然孔閔斐不提，但美國一線雜誌正面對廣告下滑的巨大壓力。根據美國《商業週刊》的網站報導，前年底，
《時代》雜誌的廣告量下降了一四％，《運動畫報》（Sports illustrated）廣告量下滑一八％，《時代》
雜誌甚至因此撤換一百零五名高階主管，今年一月，《時代》再次裁員三百人。

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《財星》經營網路十二年 影響力大增，訂戶破百萬

同一時間，懂得利用網路的雜誌影響力卻大幅擴張，孔閔斐分析，像《財星》雜誌從一九九五年開始投資
網路媒體，那一年，《財星》的訂戶數只有八十萬，在網路上的影響力是零，到去年，他們在網路上的會員
已經增加到一千六百萬名，實體訂戶也突破一百萬人。

「《財星》雜誌光是負責編輯部落格內容的編輯，就超過一千人！」孔閔斐認為，
《財星》的策略，讓他們逆勢成長。

當其他雜誌擔心投資網路會影響實體雜誌銷量時，《財星》卻打破舊有的商業模式，不只免費在網站上提供
內容，還讓《財星》的網站變成和紙本非常不同的媒體，在網站最顯眼的版位上放的是當天的即時新聞，接著
是精選過的部落格文章，再往下才是當期的雜誌內容。

換句話說，《財星》這個網站不是紙本雜誌的附屬品，網站提供管理投資組合的系統，詢問專家財經問題的
互動機制，即時新聞的服務，重新強化《財星》在網路世界裡的品牌，讓消費者無論有沒有訂閱這本雜誌，
都願意上網參考《財星》提供的資訊。
 今年中，媒體大亨新聞集團董事長梅鐸（Rupert Murdoch）也循著同樣的免費思路改造《華爾街日報》，
他宣布《華爾街日報》的網路版的訂閱費用，從一年九十九美元降到零。他預計這會讓《華爾街日報》的讀者
人數，從一百萬人增加為一千五百萬人。

「廣告主要的就是傳播量，」凱絡媒體總經理朱詣璋分析，媒體的商業模式也正在改變，如果傳統媒體能在
網路上取得更大的影響力，又能瞭解在網路上看新聞的讀者背景，急速擴大的讀者群才更能有效幫公司增加
廣告營收。

日經新聞不拚速度拚深度 取得客戶資料，廣告效果高

日經新聞則是另一個策略轉型成功的例子。日經新聞原本主要業務是出版雜誌和書籍，兩年前，現任網路事業
發展中心總監渡邊洋之接任前，日經新聞不但面臨閱讀人口流失，傳統業務下滑的窘境，同時新的網路事業也
賠掉了好幾億日圓。

渡邊洋之接手後，日經新聞的網路部門的營業額連續兩年成長超過三○％。渡邊洋之的策略，是用日經新聞的
內容定位，拉開跟入口網站的差距，發揮在網路上的影響力。

他分析，他的第一個關鍵決定是不和日本雅虎在強調速度的即時新聞領域裡競爭，他發現網路上缺乏高品質的
評論文章，加上日經新聞過去在工程師之間已經累積出一定的名氣，「如果我們跟雅虎辦同樣活動，企業未必
會參加雅虎的活動，卻會接受我們的邀請。」

在渡邊的改革下，日經新聞的廣告單價甚至比日本雅虎高出十到十二倍。


他改變傳統雜誌的商業模式，雖然消費者可以免費看到內容，卻要提供詳細的個人資料，日經新聞就能用這些
資料，更精確的使廣告獲利，同時他再圍繞著同一群使用者的需求開發不同的網站，從電腦技術擴張到生活
休閒，緊緊綁住同一群讀者。
王彩雲觀察，如果廣告主在網路上登豪華汽車廣告，日經新聞只會對系統裡登錄為高階主管的用戶播放，「以
前廣告主都知道廣告預算只有一半有效，難在你不知道浪費的預算是哪一半，日經模式卻能解決這個問題，」
王彩雲說。

這個趨勢會如何改變媒體生態？孔閔斐分析：「數位媒體也許並不存在（Digital is not a media），」
正確的說，媒體進入數位領域後，所有媒體都將在同一個競技場競爭，「媒體將進入大者恆大的時代。」
未來只有具規模、能橫跨不同平台，和有特色的媒體能存活。

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